后疫情時(shí)代奢侈品行業(yè)或許更應(yīng)線上謀局
來(lái)源：廣東省金銀珠寶檢測(cè)中心 時(shí)間：2020-03-12
轉(zhuǎn)自 財(cái)經(jīng)快播網(wǎng)
春節(jié)、情人節(jié)、春上新，開(kāi)年本應(yīng)是時(shí)尚奢品品牌的黃金檔，但2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓線下零售業(yè)遭受了巨大的沖擊，尋找觸達(dá)消費(fèi)者的新路徑成為品牌商面臨的首要問(wèn)題，他們開(kāi)始積極探索新的數(shù)字化模式和重新思考線上業(yè)務(wù)的布局。
金融界發(fā)現(xiàn)，近來(lái)在保障民生供應(yīng)和醫(yī)療應(yīng)急物資配送上獲得各方贊譽(yù)的京東，其實(shí)還同步在時(shí)尚奢品領(lǐng)域悶聲干了幾件大事：2月14日，美國(guó)休閑領(lǐng)導(dǎo)品牌Tommy Hilfiger登陸倫敦時(shí)裝周，聯(lián)合京東開(kāi)啟2020年春季Tommy×Lewis聯(lián)名款系列獨(dú)家首發(fā)預(yù)售，讓消費(fèi)者足不出戶購(gòu)買秀場(chǎng)同款；3月2日，意大利潮流品牌MSGM以“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”的模式入駐京東，通過(guò)京東自營(yíng)的完備供應(yīng)鏈體系，在疫情期間也能保障消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)；3月5日，全球首個(gè)奢侈皮具世家Delvaux正式開(kāi)啟其電商之旅，首家官方線上旗艦店就開(kāi)在了京東。
京東最近的消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示了一些值得關(guān)注的現(xiàn)象：今年元宵節(jié)至情人節(jié)期間，京東異地訂單同比增長(zhǎng)125％，“禮品”類訂單量增長(zhǎng)146.7％，奢侈品的銷量同比增長(zhǎng)明顯，高檔化妝品的銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)73.91％。
已經(jīng)入駐京東的商家表示：“幸虧和京東有合作布局線上業(yè)務(wù)，提高了品牌整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于下一步探索線上線下的融合也奠定了重要的基礎(chǔ)。”
深入探查京東在非常時(shí)期與眾多品牌合作的“非常”故事，或許將對(duì)后疫情時(shí)代的奢侈品行業(yè)如何線上謀局帶來(lái)參考價(jià)值。
“非常”賣貨：缺席時(shí)裝周 也能同步秀場(chǎng)買潮品
麥肯錫出具的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》指出，中國(guó)年輕人買走了全球1/3奢侈品，90后正成為奢侈品的購(gòu)買力大軍。研究表明，他們更喜歡時(shí)尚潮流品牌，熱衷于在社交媒體上搜索最新的潮流趨勢(shì)。
然而，受疫情影響，中國(guó)明星、KOL、買手等大面積缺席這一季的時(shí)裝周，很多品牌不得不竭力思慮，如何通過(guò)更多數(shù)字化模式擴(kuò)大產(chǎn)品曝光量和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2月14日，美國(guó)休閑領(lǐng)導(dǎo)品牌Tommy Hilfiger亮相倫敦時(shí)裝周時(shí)，就聯(lián)合京東同步開(kāi)啟了2020年春季Tommy×Lewis聯(lián)名款系列獨(dú)家首發(fā)預(yù)售，消費(fèi)者足不出戶，亦可同步Get秀場(chǎng)同款。
據(jù)悉，這種模式也曾在京東時(shí)尚與亞洲頂尖潮流品牌CLOT合作時(shí)運(yùn)用，當(dāng)時(shí)，CLOT特別推出的以龍虎紋代表力量和榮譽(yù)的白色限量T恤在京東平臺(tái)上架后，19小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)造了預(yù)售超過(guò)3500件的亮眼成績(jī)。
京東的AR技術(shù)也在此時(shí)發(fā)揮助力，讓消費(fèi)者通過(guò)屏幕即可360度全方位感受商品。法國(guó)頂級(jí)皮具品牌卡米·富爾奈（Camille Fournet）曾在與京東的合作中，就通過(guò)AR互動(dòng)的功能，將品牌專屬的定制服務(wù)同步拓展到線上，消費(fèi)者可以在線點(diǎn)擊挑選自己喜愛(ài)的材質(zhì)和色彩隨心搭配。如此一來(lái)，每個(gè)人都可以成為一名手工藝人，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的專屬定制物件。
比起時(shí)裝周的清冷，疫情期間更讓品牌商家苦惱的是，國(guó)內(nèi)線下門(mén)店大部分歇業(yè)，繼續(xù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店也門(mén)可羅雀，加上大批員工歇業(yè)在家的成本，門(mén)店經(jīng)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)。
如何幫助品牌商家逆境突圍？京東時(shí)尚居家團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)期合作的品牌商家不約而同地想到了靈活輕巧的“超新星計(jì)劃“。超新星計(jì)劃是京東社交電商的一部分，原是京東針對(duì)下沉新興市場(chǎng)打造的以小程序?yàn)槊浇榈纳缛盒蜕缃浑娚探鉀Q方案，是基于微信形成的小程序矩陣，最大的特點(diǎn)就是可以通過(guò)私域流量的裂變完成離店場(chǎng)景的訂單增量。其中，超新星云店是矩陣中通過(guò)幫助品牌方搭建小程序，借助其門(mén)店導(dǎo)購(gòu)力量在微信社群中實(shí)現(xiàn)分享裂變和銷售的解決方案。數(shù)據(jù)顯示，2月10日至2月17日，有2096名時(shí)尚居家行業(yè)的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，在京東超新星云店模式小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)工和銷售，截至目前達(dá)成下單金額近千萬(wàn)。
基于自身的互聯(lián)網(wǎng)能力與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，京東不斷與品牌攜手通過(guò)一系列年輕化的營(yíng)銷思路，讓消費(fèi)者看到品牌的多樣性和創(chuàng)新性。
“非常”開(kāi)店：正品保障、高效送貨一個(gè)都不少
通常情況下，一個(gè)奢侈品牌要在線上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，需要品牌自身組建專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的一系列準(zhǔn)備工作才能正式營(yíng)業(yè)。疫情期間，有的品牌卻得益于電商平臺(tái)的創(chuàng)新解決方案，在開(kāi)張節(jié)奏上按下了快進(jìn)鍵。3月2日，意大利潮流品牌MSGM，即采用“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”的模式，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)上線官方旗艦店，快速拉近了與消費(fèi)者的距離。這種京東奢侈品的獨(dú)家模式，由京東與品牌直接簽約合作，所有旗艦店貨品由品牌授權(quán)直供。同時(shí)，依靠京東完備的供應(yīng)鏈體系，對(duì)店鋪進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，后期再通過(guò)京東強(qiáng)大的物流運(yùn)力，將商品如期送至消費(fèi)者手中。所有商品均由京東奢侈品買手在品牌發(fā)售新一季系列后親赴國(guó)外選貨，并在入倉(cāng)時(shí)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)檢，確保消費(fèi)者拿到每一件商品的品質(zhì)。據(jù)悉，這種模式在疫情期間時(shí)為商家穩(wěn)定銷售提供了重要的支持。
據(jù)金融界了解，此前知名英國(guó)時(shí)尚品牌Paul Smith、奢侈品巨頭PRADA集團(tuán)進(jìn)駐京東，同樣采取了上述模式：去年5月，知名英國(guó)時(shí)尚品牌Paul Smith攜手京東在中國(guó)首度開(kāi)設(shè)官方授權(quán)線上旗艦店，Paul Smith品牌表示，此次合作是Paul Smith在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略上的一次重要舉措，希望通過(guò)京東強(qiáng)大的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，能夠?qū)aul Smith獨(dú)特的 “新意經(jīng)典”（Classic with a twist）設(shè)計(jì)風(fēng)格帶給中國(guó)廣大的消費(fèi)者。
此次疫情期間全國(guó)交通、物流受阻，但是，在這個(gè)大街小巷格外“空曠”的春節(jié)，京東快遞小哥為消費(fèi)者配送了2.2億件、超過(guò)29萬(wàn)噸的民生用品……很多人都表示，京東紅已經(jīng)成為一個(gè)帶著溫暖和安心屬性的標(biāo)志。
事實(shí)上，在足不出戶的情況下，消費(fèi)者更加依賴線上來(lái)滿足購(gòu)物需求，從人群到地域，線上滲透率普遍提升。而在體驗(yàn)得到保障后，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)和品牌的信賴度也會(huì)隨之相應(yīng)增加。從某種角度上來(lái)說(shuō)，品牌商如果能在這一特殊時(shí)期攜手互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)做好線上布局，有很大可能轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)。
“非常”上線：為品牌開(kāi)啟更多期望
相比積極擁抱數(shù)字化新生代的年輕潮牌，對(duì)于那些歷史悠久的奢侈品大牌而言，邁出電商化的第一步并非易事，他們對(duì)零售渠道的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，注定在合作伙伴選擇上有更為復(fù)雜的考量。比如最終選擇將首家線上旗艦店落子京東的全球首家奢侈皮具品牌Delvaux。
“京東的獨(dú)特之處在于它既能保證商品的真實(shí)可靠性，又能扎實(shí)提供承諾的高端服務(wù)。”在談到為何選擇京東作為品牌首次開(kāi)設(shè)線上旗艦店的合作伙伴時(shí)，Delvaux全球首席執(zhí)行官M(fèi)arco Probst如此表示。作為一家擁有190年歷史的比利時(shí)皇家御用品牌，“100％的正品保障”以及“尊貴的體驗(yàn)感”是其選擇線上零售伙伴不容撼動(dòng)的底線。
一個(gè)早已被多方達(dá)成的共識(shí)是：京東能夠在入局奢侈品領(lǐng)域后短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，贏得諸多大牌的芳心，核心優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)假貨的“零容忍”。同時(shí)，京東持續(xù)從售前、售中、售后的每一個(gè)細(xì)節(jié)傳遞品牌的風(fēng)格與精神，小到連品牌旗艦店里兩張圖片的間距都需要仔細(xì)斟酌；顧客下單后，無(wú)論是“京東奢侈品”專屬包裝，還是每件商品上的“京東奢侈品”標(biāo)簽，乃至充滿禮遇的“京尊達(dá)”專屬配送服務(wù)，都從每個(gè)細(xì)節(jié)傳遞著奢侈品牌希望帶給用戶的尊崇體驗(yàn)。這也是奢侈品牌極為看重的。
據(jù)金融界了解，疫情期間，為了幫助更多仍在觀望中的時(shí)尚奢品商家實(shí)現(xiàn)線上零售市場(chǎng)的快速布局，京東還開(kāi)通了免費(fèi)定制專屬品牌小程序的服務(wù)。一周之內(nèi)，京東店鋪也可以直接復(fù)制到小程序中，實(shí)現(xiàn)多流量入口轉(zhuǎn)化。瑞士高級(jí)制表品牌愛(ài)彼表此前就已通過(guò)京東開(kāi)普勒輕商城邁開(kāi)了電商領(lǐng)域的第一步。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)于尚未啟動(dòng)電商之旅的奢侈品牌而言，京東平臺(tái)除了具備極致的正品堅(jiān)持，以及對(duì)品牌DNA的完整傳達(dá)能力，還在更多方面擁有強(qiáng)大吸引力。
在歐美，奢侈品消費(fèi)者人群相對(duì)集中于高線城市高收入人群，品牌垂直電商業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)基本覆蓋；但在中國(guó)，更為廣泛的奢侈品消費(fèi)者群體，分散在更廣闊的地域，選擇攜手一家實(shí)力雄厚的綜合電商平臺(tái)，則是彌補(bǔ)線下用戶觸點(diǎn)不足的最優(yōu)路徑。來(lái)自京東最新公布的2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2019年的年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.62億，單季新增年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)創(chuàng)下過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)的新高，第四季度的新增用戶中超過(guò)七成來(lái)自三至六線城市。毋庸置疑，京東強(qiáng)大的獲客能力與下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還將成為品牌拓展?jié)撛谟脩簦瑢?shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的新引擎。
隨著以京東為代表的線上通路的有效拓展，新的消費(fèi)模式也正在全面開(kāi)啟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，勢(shì)必加速品牌的線上布局，讓諸多行業(yè)高管將樂(lè)觀預(yù)期押注于“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性”。
廣東省金銀珠寶檢測(cè)中心（GDTC）是經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，并經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授權(quán)的珠寶首飾產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)站。中心擁有CMA、CAL、CNAS檢驗(yàn)資質(zhì)證書(shū)，是公正獨(dú)立的第三方金銀珠寶檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，出具的報(bào)告及證書(shū)具有法律效力。中心成立于90年代，是我國(guó)最早一批的金銀珠寶檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。二十余年來(lái)，為企業(yè)規(guī)范發(fā)展、消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全、行業(yè)持續(xù)繁榮貢獻(xiàn)了一份力量。檢測(cè)業(yè)務(wù)聯(lián)系方式：020-87301500（總部）
廣東省金銀珠寶檢測(cè)中心（GDTC）培訓(xùn)部一直專注于珠寶知識(shí)的普及和職業(yè)技能教育工作，已經(jīng)有十幾年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，近期課程火熱報(bào)名中！專業(yè)課程有彩色寶石鑒定班、翡翠鑒定與商貿(mào)班、鉆石4C分級(jí)商貿(mào)班，還有眾多興趣班等著你哦。
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